Márketing singular para tiempos extraños

Como quiera que eso de tirar la piedra y esconder la mano es una cosa fea y, en general, muy mal vista, vamos con ello.

Sabemos que sois gente comprensiva (y nosotros, muy perezosos), así que con vuestro permiso vamos a despachar a Iberdorla y a Acciona de una sola tacada. En ambos casos se trata de marcas que basan su comunicación en valores “ecológicos”, con mucho verde, muchas flores y muchos paisajes maravillosos. Utilizan la asociación gráfica, textual y emocional a estos valores chupiguays con energía y pasión (y jeta), a pesar de su larga trayectoria en actividades que provocan un alto grado de deterioro ambiental. En la entrada antes citada ya comentamos un par de ejemplos de este tipo de “lavado de imagen”, así que no vamos a extendernos más.

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Ahora, vamos a analizar el caso de Dove.

Concretamente, trataremos de explicar porqué utilizamos el adjetivo “maquiavélico”. Se conoce como “maquiavelismo” a la doctrina (práctica y teórica) que emana de la inmortal obra “El Principe”, escrita por el florentino Nicólas Maquiavelo.

Vale, cogemos nuestro ejemplar de “El Príncipe” y leemos esta cita textual del bueno de Nicolás:

Probablemente, las campañas de AXE sean las más sexistas de los tiempos modernos de la publicidad. Este sexismo es tan tosco y descarado, que sin duda se trata de una decisión voluntaria. AXE lidera, de largo, el ranking de denuncias por publicidad sexista. Con frecuencia, se ven obligados a retirar anuncios por este motivo (¿tal vez buscando un “Efecto Streisand”?).

AXE presenta a la mujer como una “cosa”, siempre sometida a la voluntad del hombre. El hombre, por su parte, es un ser muy simple, cuyas principales características son vivir en un estado de perpetua salidez y sudar a chorros por los sobacos. Está claro que AXE es “lo malo”.

Dove, por el contrario, se acerca al consumidor mediante mensajes que denuncian la manipulación realizada por parte de las marcas de cosméticos, que utilizan un modelo de belleza muy alejado de la “belleza real” (con curvas, excesos por aquí y por allá y humanas imperfecciones). ¡No te dejes manipular por la industria cosmética, mujer de hoy!, viene a decir. Su lema es “Por la belleza real”, y hasta tiene una “Fundación Dove por la autoestima” (no ponemos enlaces, porque lo prohíben expresamente las condiciones de uso de su página web).

Claramente, Dove es “lo bueno”.

¡Un gran “hurra” por Dove! ¡Así se hace! ¡Qué aprendan estos de AXE!

Pero resulta que… esto… ejem, ejem… veréis, resulta que AXE y DOVE pertenecen a la misma empresa, la multinacional UNILEVER. UNILEVER ha sido denunciada por multitud de grupos ecologistas por el uso de animales para pruebas de laboratorio, de la destrucción de selvas tropicales para extraer aceite de palma (base de una gran cantidad de cosméticos, incluidos los de DOVE) y de un sinfín de cosas más. Presionados por la opinión pública, van tomando medidas para la eliminación de estas prácticas (aunque parece ser que muy despacito).

Ser bueno o no serlo según exija la necesidad. Ser AXE o ser Dove, según marque la estrategia. Sigamos escuchando a Nico (ya le vamos cogiendo un poco de confianza):

Dove realizó un viral muy famoso. Se trataba de un video magnífico; de gran calidad técnica, persuasivo y muy emocionante. En él decía: “Háblale a tu hija antes que la industria cosmética lo haga”. La respuesta (no menos brillante) se la dio Greenpeace. Podéis ver los dos videos juntos siguiendo este enlace a la Web ECOSOFÍA (pero luego volved, que seguimos):

“¿…antes de que la industria cosmética lo haga?” ¿A qué industria pertenece la marca Dove? Sí, es muy “buenrollista”, pero ¿no es acaso una marca de cosméticos? En su catálogo de productos (visto en su propia web) encontramos cremas reafirmantes, cremas regeneradoras, una línea de productos que se llaman “pro-age” (en lugar de los trillados “anti-age”, qué genial), desodorantes, etc.

Vamos a ver. Dove vende productos cosméticos, similares a los que venden Clinique, L’Oreal, o Nivea. Pero esas marcas lo hacen para imponer un modelo de belleza falso y restrictivo (y, de paso, hacer que todas las mujeres del mundo se vuelvan anoréxicas). Dove también vende cremas, pero en su caso es para crear un mundo más justo, solidario y guay.

Volvemos a Nico:

Uno de los ejes estratégicos de la publicidad de Dove es su denuncia de la manipulación fotográfica, que presenta un ideal de belleza imposible de alcanzar. Todas las personas (incluidas las modelos profesionales) tienen algunas “imperfecciones” en su físico, pero la industria cosmética las elimina mediante photo-shop (u otras aplicaciones más sofisticadas). Otro exitoso viral (y, una vez más, esplendido desde cualquier punto de vista) titulado “Evolution” explicaba cómo lo hacían:

La campaña “Por la belleza real” de Dove presentaba a un grupo de mujeres mostrando su cuerpo con alegría, un cuerpo bonito, pero alejado del estereotipo estético de Top Model (y las fotografías son soberbias):

Las fotografías son soberbias, pero retocadas. Concretamente, por Pascal Dangin, al parecer una de los mejores especialistas en este campo. En una entrevista al “New Yorker” declaró: "¿Sabe usted cuánto tuve que retocar ese trabajo? Fue grandioso, un desafío, mantener la piel y los rostros mostrando el kilometraje pero que no pareciera poco atractivo”

(Vía: Gawker: http://gawker.com/388507/doves-real-women-fakes)

Sobre la actual campaña de Dove en España (Chica Dove 2009), baste decir que se inicia con un casting al estilo de “súper modelos”. Literalmente. Estos consejos para aquellas chicas que logren acceder al casting presencial vienen de los responsables del mismo:

Debes tener la piel muy hidratada, sin imperfecciones y ser resuelta.
Si habéis visto algún casting televisivo del programa Supermodelos recordar que cuanto más natural vayas mejor, nada de adornos, maquillaje natural, podrías llevar como mucho un tacón de 5 cm y nada de tatuajes.
Llevar algún bañador o bikini negro.

Vía: Marketing online: http://marketing-online.nextcache.com/casting-chica-dove-2009/

No hay más preguntas, Señoría.

Profesionalmente hablando, la estrategia publicitaria de Dove nos parece muy buena. Y también se lo parece al mercado, que la premia mediante un incremento notable de las ventas. Además, miembros femeninos de El Sindicato Clandestino (parece que aquello de “miembras” no terminó de cuajar) insisten en que es buena cosa que triunfe una estrategia de este tipo; al menos, parte de un concepto que va en la buena dirección, aunque se produzcan ocasionales “desvíos”.

Pero el caso es que la habíamos calificado de “maquiavélica”. Esperamos que el uso de ese adjetivo haya quedado suficientemente explicado.

Por cierto, Maquiavelo no escribió la frase “el fin justifica los medios”, aunque es algo que se desprende de manera obvia de su modo de entender el poder. Lo que si escribió fue esto:

“Y en las acciones de todos los hombres, y sobre todo de los príncipes, contra las cuales no se da recurso, sólo se atiende al resultado. Procure siempre un príncipe vivir y sostener su estado: los medios de que se sirva serán siempre justos y alabados; porque el vulgo sólo juzga por el éxito, y el mundo entero es vulgo”.

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Que sigáis sin juzgar sólo por el éxito.

ESC